Tarde o temprano, en la mente de cualquier emprendedor, surge de manera obsesiva la pregunta sobre cómo vender. El preguntarse cómo vender es crítico, porque sin venta, no hay producto, no hay valor, no hay ningún aporte a la sociedad. Lo malo de obsesionarse con la venta, al igual que con el dinero, hace que las personas pierdan el foco, y tarde o temprano terminen arruinando lo que alguna vez construyeron.

En la era del antropoceno, preguntarte cómo vender es una pregunta demasiado básica, y torpe, sobre todo considerando que la verdadera pregunta es cómo lograr que tu producto se venda solo. ¿Cómo hago que mi producto atraiga personas? ¿Cómo hago que no necesite gastarme la vida en hacer que la gente se sienta atraída por lo que tengo que ofrecer? ¿Cómo hago que mi equipo no tenga que hacer el ridículo en redes sociales para que podamos vender?

Lo malo de la dinámica tradicional del vender, es que nos introduce en un loop supertóxico, en el que tenemos que estar constantemente validando nuestro valor para con ese cliente. La persona que te compra, porque tuviste que validarque eres un producto apropiado para esa persona, es rara. No digo que no se pueda llevar a buen puerto, pero pasa que es una relación tan diferente a esta otra, que es verdaderamente mágica.

Nada en la vida supera la conexión que generas con un cliente que él llegó a ti. Un cliente que te llama porque su mejor amigo de la vida le dijo que tu producto, tu persona, es lo que ese ser humano necesita en su vida. A partir de entonces, el vínculo que se genera en la relación cliente-producto cambia brutalmente.

La respuesta tradicional al “cómo logramos un producto se venda solo” involucra presupuestos millonarios en publicidad, influencers y campañas que te persigan por toda la web, para ver si, después de mucha inversión, algo pasa. La respuesta no tradicional, requiere otro camino, un poco más riguroso y lento, pero es EL camino que permite asegurar esta lotería de la que hablo.

La esencia del no vender

Los productos ya no son objetos inertes, esperando ser promocionados. Son más bien sistemas que, en su conjunto, construyen un mundo alrededor del usuario. Pues bien, esto también tiene implicancias con respecto al marketing. Si el diseño, es cómo algo funciona, el marketing requiere preguntarse por qué vamos a hablar de esto. ¿Qué elemento del producto es el que me hará conversar, contarle a mi amigo, tomarle una foto, o algo?

Los negocios gastronómicos entendieron que era importante “embeber” en su producto las características “marketeras” que nos harán “compartir” lo que comemos. Por eso hay platos que son para eso: las mesas se iluminan de una forma, o se incluyen “rincones” para selfies, o espacios extremadamente fotogénicos. El problema es que nunca es tan simple ni tan obvio. Es evidente que esto ha llevado a que todos los restaurantes estén haciendo copy paste a la misma estrategia, mismas que casi siempre van a fracasar porque más importante que la foto, es que la comida/bebida/atención sea buena. Cuando el producto no es suficiente para competir, entonces competimos por precio.

No sé ustedes, pero yo creo que nunca hay que competir por precio. Ustedes no son personas que compitan por precio.

Dijimos, que para crear un producto en el S XXI hay que enfocarse en emociones y sensaciones. Dijimos que todo puede ser un producto, incluidos nosotros mismos, y ahora decimos que este producto debe pensarse para venderse solo. ¿Cómo? Haciendo que parte del ADN de nuestro producto sea algo digno de contar, de compartir, recomendar.

En nuestro restorán, quizás tan importante como lo lindo de los platos, es que la gente que nos atiende tenga una personalidad servicial y resolutiva. O no sé, quizás la dueña, que atiende, es una tía legendaria con todo el estilo del mundo, y con quien te dan ganas de tomarte fotos. Las posibilidades son infinitas, no son siempre obvias.

Importante es que sepas que todos pueden tener sus 5 minutos de fama, o su momento de hype, cuando se invierte en publicidad. Lo verdaderamente importante, sí, ocurre 5 minutos después de superar todo eso.

Un loop de crecimiento

Los “encargados de growth”, o growth hackers, se dedican a explotar y explorar algo que el marketing tradicional ignora, y es que el producto mismo debe ser el principal vehículo de crecimiento. Crecer no puede ser un departamento, es la esencia de lo que hacemos, porque si estamos dando aquello con lo que nos comprometimos, no existe ninguna razón en el universo para que no tengamos orgánicamente más clientes.

Ellos, eso sí, llevaron esta orquestación a niveles maquiavélicos.

Quizás estos ejemplos ya los conozcas, pero Netflix no creció porque tuviera las mejores series. Creció porque sus algoritmos de recomendación y segmentación hacían que cada usuario quisiera ver "un episodio más". El producto generaba su propia adicción controlada. Otro, de los más simples: Dropbox no necesitaba millones en publicidad porque el producto mismo incentivaba compartir. Cada usuario se convertía en evangelista simplemente invitando a tus amigos a que guarden ahí sus cosas, y ganando más almacenamiento en el proceso.

La metodología moderna de growth hacking —encargada de esta clase de aspectos— se basa en tres pilares:

• Analicemos todos los datos: cada interacción es información que nos aporta. Un dato de manera individual no tiene mucho valor, pero los patrones y las tendencias generan grandes fotografías.

• Experimentación constante: el producto es como laboratorio vivo, y tenemos muy permitido fallar, pero debemos hacerlo lo antes posible, y perdiendo el mínimo de recursos.

• Automatización inteligente: nuestro sistema debe aprender y mejorar solo. Todo lo que pueda automatizarse sin degradar la experiencia de usuario, debe ser automatizado.

Cuando un fondo de venture capital evalúa un producto, no mira solo números. Busca evidencia de que el producto puede crecer orgánicamente. El concepto clave es su"product-market fit": ese momento mágico donde el producto satisface una necesidad tan perfectamente que los usuarios no pueden vivir sin él. Sus hábitos de vida se han visto transformados.

Después de analizar casos exitosos y fracasos millonarios, emergen patrones claros sobre qué debe tener un producto para construir un loop de crecimiento exitoso.

Viralidad incorporada. No me refiero a botones de compartir (QUE SON ALGO BÁSICO). Hablo de mecanismos donde el producto mejora cuando más personas lo usan. WhatsApp es inútil si eres el único usuario. Con mil millones, es indispensable. WhatsApp nos obligaba orgánicamente a decirles a nuestros amigos: INSTALA ESTA MIERDA PARA NO PAGAR POR SMS.

Personalización inteligente: Los sistemas que aprenden de las interacciones y se adaptan aumentan el engagement significativamente. Pero debe ser sutil. Nadie quiere sentir que un algoritmo los conoce demasiado bien. Si estamos hablando de ti, como persona, esto se traduce en, por ejemplo, permitir, escuchar y procesar el “mal feedback”. Aprender para mejorar, no hay nada mejor que conocer los peores datos de ti mism@ para poder mejorar.

Transparencia como ventaja. En una era de desconfianza, mostrar cómo funcionan tus procesos/algoritmos puede ser diferenciador. La transparencia se volvió parte del producto.

Sostenibilidad: No greenwashing. Diseño genuino para un mundo con recursos limitados. Sostenibilidad a veces es saber que si pagas mal, tu negocio nunca despegará, porque significa que estás delegando grandes responsabilidades en personas que no están capacitadas.

Equilibrar crecimiento con ética, personalización con privacidad, engagement con bienestar, no es fácil. Los productos que lo logran no intentan maximizar una métrica a costa de todo lo demás. Entienden que en el Antropoceno, donde cada decisión empresarial tiene implicaciones, desarrollar sistemas que permitan a un "algo" vender de manera orgánica, es supervivencia pura.

El presente

La convergencia de inteligencia artificial, análisis de comportamiento y diseño centrado en las personas, está creando productos que anticipan necesidades antes de que las articulemos. Pero ese gran poder, conlleva una gran responsabilidad.

Los consumidores paulatinamente dejarán de comprar productos, y adquirirán visiones del mundo, sistemas de valores, formas de vida. El producto será solo un vehículo. Por eso, las marcas que intentan venderte algo sin ofrecer nada, están condenadas. El mejor marketing requiere pensar y crear algo tan valioso, tan perfectamente alineado con las necesidades reales de las personas, que se vuelve indispensable.

En un mundo saturado de ruido, donde todos gritan por atención, los productos que hablan sin palabras son los que verdaderamente la rompen, y lo más gracioso es que tú ni te enteras.